星巴克降价背后的增长焦虑
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发布时间：2025-06-10 18:32:00
当“第三空间”的品牌溢价不再被买单，明码标价的下调，或许才是对中国消费者最诚实的妥协
文｜《财经》特约撰稿人 胡苗
编辑 | 余乐
星巴克进入中国25年以来，官方首次公开大规模下调价格。星巴克官方宣布，自6月10日起，旗下三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁共计数十款产品，将集体推出全新夏日“心动价”。这些产品的原价最低为29元，最高达到了41元。在降价之后，最低价来到了23元。以畅销的大杯规格为例，平均价格降幅达到5元左右。星巴克方面表示，此次降价是希望以更具吸引力的价格，层出不穷的产品创新、独特的客制化玩法，为顾客带来全新的“非咖”体验。调整后留出的价格空间，也将鼓励顾客探索客制化，解锁星巴克的各类“隐藏菜单”，或是根据自己的喜好定制一杯饮品。 对于之后是否会恢复原价，星巴克方面回复《财经》称：“我们将视顾客反馈，决定后续活动计划。”值得注意的是，本次降价的产品并不涉及咖啡产品。这或许是因为全球咖啡豆价格猛涨。联合国的一份报告显示，2024年全球咖啡价格上涨38.8%，创近年来新高。这主要是因为越南、印度尼西亚和巴西等世界主要咖啡生产国在2023年至2024年度遭遇极端天气，导致咖啡减产和价格升高。全球咖啡价格上涨的另一个原因是海运成本上升。2025年全球咖啡豆价格预计将有更大幅的上涨。在2022年2月，星巴克曾对产品还有过一次备受争议的涨价。星巴克旗下包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的不少饮品，售价均较此前有1元-2元提升；不少当季新品价格甚至突破40元门槛。彼时官方给出的解释是，公司对运营成本等多方面因素进行综合评估和考量后决定的。而在当前原材料成本快速增长的背景下，星巴克能够坚持不涨价，本身也是对中国市场的妥协。对于产品的价格，一直以来星巴克中国的态度都较为保守。在2024年的第三财季业绩报发布时，星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示：在促销活动频繁的竞争环境中，星巴克保持高度克制，避免价格战。她坚持，星巴克采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯，这与星巴克的高端定位一致。而这与星巴克过去20多年来，在中国市场打法如出一辙。这家企业进入中国以来，始终坚持中高端的定位，以咖啡+“第三空间”的概念，将一杯苦涩的咖啡，变成一种新潮的生活方式。咖啡行业从业者们公认的是，星巴克一定程度上对中国的咖啡文化进行了启蒙。在2017年之前，中国市场上几乎没有其他的咖啡连锁品牌，一位瑞幸的创始团队成员表示：“那时的国内咖啡市场，规模大、叫得上名的几乎只有星巴克。”多位商业地产从业者也表示，在过去，星巴克的品牌溢价，也让它能够在许多商圈、商场以较低的价格拿到核心的点位，支撑起它的中高端定位。过去两年中，“低价”是整个咖啡市场的主基调。在本土市场上，瑞幸咖啡、库迪咖啡掀起了9.9元价格大战；在县城里，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖更是以6.6元的价格占领消费者心智。红餐大数据显示，当前人均消费价格在10元以下的咖啡门店，在市场上的占比高达28.8%。而与此同时，一些定价在30元—40元区间的老一代咖啡品牌，如COSTA咖啡、太平洋咖、皮爷咖啡等，均表现出了颓势。不想打价格战的星巴克，也不想放弃下沉市场，它选择的方式便是到县城开店。在2024财年（2023年9月30日至2024年9月29日），星巴克全年净增790家门店，近半数的新增门店位于三线及以下城市，新进入166个县级市场。但与大量开店相反的则是业绩的不佳。同期，星巴克中国营业收入29.58亿美元（折合人民币约210.55亿元），同比下降1.4%。同店销售额同比下降8%，平均客单价同比下降8%。从全球来看，星巴克的业绩也在承压。2024财年中，虽然星巴克营收有1%的增长，达到了362亿美元，但归属上市公司的净利润37.61亿美元，同比减少8.82%。在中国市场时，瑞幸咖啡则展现出了后来居上的姿态。2024年全年总净收入同比增长38.4%，达344.75亿元人民币；截至四季度末，瑞幸门店总数达22340家。中国作为星巴克最重要的市场，星巴克并不愿意落于人后。在2024年10月，星巴克中国宣布任命杨振为公司首席增长官（CGO），这是该公司首次设立这一职位。星巴克方面表示，CGO的设立是公司在面临业务增速放缓挑战时积极寻求新的增长点和策略的重要举措。在今年，多家媒体报道称，星巴克正在接触私募股权机构和中国本土大型集团，不排除出售中国业务股权的可能性。事实上，星巴克虽然公开表示不参与价格战，但从2024年开始，已经承受不住市场的压力，偷偷降价。在2024年，星巴克通过直播间小规模推出了“3杯49.9元”等促销活动。在今年，星巴克也频繁推出各种优惠券活动，如“满60元减10元”“满50元立减6元”，以及“49.9元三杯”“39.9元双杯”“咖啡拿铁7折券”等。通过这些促销活动，星巴克饮品的价格实际上已经拉低至20元左右。在2025第二财季（截至2025年3月30日），星巴克实现营业收入7.397亿美元，同比增长5%。同店交易量同比攀升4%，涵盖各类商圈、不同城市层级以及各个营业时段，同店销售额也持续大幅改善。当业绩立竿见影回暖，星巴克也不再“顽固”，选择公开降价。这也意味着：在中国咖啡连锁市场，价格战已避无可避。星巴克不得不放下身段，以更彻底的本地化策略参与竞争。当“第三空间”的品牌溢价不再被买单，明码标价的下调，或许才是对中国消费者最诚实的妥协。
责编 | 张生婷
题图 | IC
